香港的玩具業奇兵

作者 黃捷 | 彭博商業周刊 – 7時前

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踏入4月，美國漫威漫畫﹙Marvel Comics﹚裏的兩位超級英雄相繼駕臨香港，為他們的新電影「造勢」。尖沙咀海港城對出的露天廣港，搖身一變成美國紐約街頭，一輛黃色的士失控撞向施工地盤，千鈞一髮之際，12呎高的巨型蜘蛛俠及時趕到，射出蜘蛛絲固定車身；在尖沙咀的彼岸，一架戰機剛剛登陸銅鑼灣希慎廣場門口，實物大小的美國隊長雕像站在機艙門口，拿著盾牌，威風凜凜，途人紛紛駐足觀賞，忙於拍照。

另一邊廂，玩具零售商玩具「反」斗城亦密鑼緊鼓迎接美國隊長及蜘蛛俠帶來的商機。在荃灣玩具「反」斗城店，門口顯眼位罝，擺滿兩位超級英雄的人偶玩具及配件，設計琳瑯滿目，如配備火箭發射裝置的美國隊長頭盔、會吐絲的蜘蛛俠手套，售價介乎100至300港元。包裝資料顯示，這些超級英雄的玩具品牌由美國第二大玩具公司孩之寶（Hasbro）及Marvel共同擁有，生產地是中國。
在香港玩具廠商會會長譚裕民眼中，這些產品不只是玩具，更反映價值鏈中，玩具品牌擁有者與製造商之間，利潤分成的差異，「品牌玩具，零售價可以是出廠價的五倍，換句話說，一件賣10元的玩具，出廠價只是2元。至於接訂單幫玩具品牌商生產的製造商，利潤率只有單位數，完全靠薄利多銷。」
這種為國外玩具品牌加工生產，「薄利多銷」的生產模式正是香港玩具業過去60年的寫照。時至今日，業內人士估計，港商設廠生產的玩具出口量依然佔全球近7成，穩居世界第一。統計處資料顯示，香港玩具去年出口總額639.11億港元，其中83.5％是在內地生產，再經香港轉口；至於港商在內地生產，直接從國內港口出口的玩具則沒有計算在總額內。譚裕民指，「香港玩具業經過幾十年的薰陶，外國人只須要給一個概念或者角色，描述一下要求，甚至只是提供一張草圖，香港廠商已經可以從頭至尾完成所有生產的工作。」
不過，縱使香港玩具業有生產上的優勢，但始終位處價值鏈的下游，從事代工生產（OEM，原件製造）居多，即產品由海外買家設計，香港廠商按訂單規格代為生產，但不會負責市場推廣的工作；香港貿易發展局今年2月發表的「香港玩具業概況」中便寫道︰「香港出口商以生產高品質玩具著稱。業界大部份收益來自為海外業界巨頭和授權項目持有人進行外判生產業務，例如美國迪士尼（Disney）、孩之寶（Hasbro）、美泰（Mattel）、華納兄弟（Warner Bros.）、德國夏芙（Zapf），以及日本萬代（Bandai）和多美（Takara Tomy）。」
OEM模式雖然風險低，但削弱了港商的議價能力，容易被歐美買家借機壓價，降低邊際利潤，「人工成本多少，原材料成本多少，十分公開，廠商與廠商之間，幾乎攤開了數薄，買家亦知道你應該賺多少，最終能否賺錢，視乎廠商如何控制效率，」已從事塑膠及電子玩具生意40年的譚裕民坦言。一旦成本上升，OEM廠商的利潤即被蠶食。為了打破OEM困局，香港少數的玩具商各出其謀，走上創建品牌之路，提升利潤，有的從事研發，主打電子玩具，近年更開始研發智能手機玩具；有的專注產品設計及推廣，將玩具與動漫角色結合，成功扭虧為盈；有的製作仿真度高的珍藏人偶，獲得多個電影商授權，開拓另類的「大童」（Kidult）玩具市場。這批「玩具奇兵」的成功方程式，或許能為香港玩具業未來的出路帶來啟示。
2010年，香港工業貿易處撰寫的玩具業分析報告點名提到，「越來越多的香港玩具製造商開始進軍高附加值行業，如產品設計、原型生產以及品牌營銷。香港玩具製造商已經建立了一些著名的品牌，包括彩星、美昌、銀輝、Toy2R以及Hot Toys。」
榜上有名的銀輝是香港老牌玩具廠，已有三十多年歷史，主力研發及生產互動電子玩具，去年3月，公司發明出一款僅重11克的遙控直升機Nano Falcon，打破健力士世界紀綠，成為全球最小的數碼遙控直升機，並取得日本玩具協會頒發的年度玩具優秀獎，推出至今，在日本已賣出近30萬架。
記者來到銀輝位於尖沙咀加拿芬道一幢商業大廈的單位裡，發現過千呎的空間，擺滿了各式各樣形狀輕巧的搖控直升機，取名「導航者」、「超級天鷹直升機」、「太空雙輪戰機」、「碟影」等，恍如一場航空模型界的軍事競賽正在上演。Nano Falcon以小取勝。
「玩具生產成本越來越高，從事代工，接外國玩具品牌的訂單，根本無法賺大錢，只能依賴薄利生存，人家給你設計圖，沒有發揮空間，只有建立品牌，才可提高議價能力，」銀輝營業部副總監蔡素麗向《彭博商業周刊／中文版》指出。1990年代初，適逢香港電子業蓬勃發展，銀輝開始鑽研如何將電子元素注入傳統玩具內。隨著公司逐步將業務重點轉移，目前九成收入來源於自主品牌，僅約一成是來自傳統的代工業務。
「1990年代時，電子科技越來越普及，玩具機械化程度已經很高，但電子元素卻很少，我們於是將兩樣已有的東西結合起來，這便是創新，」蔡素麗說。1996年，銀輝花了兩年時間設計軟件程式，推出一款安裝了程式的遙控汽車，車身可企立，風靡歐美市場，首年售出100萬件，一炮而紅。
智能及電子玩具日漸流行，蔡素麗指，一定要緊貼電子互動熱潮，將電子和新技術與玩具結合起來，創造更多新玩意。話音剛落，她身旁的同事市務總監梁耀華拿出一部iPhone手機，打開已下載的手機應用程式（App），畫面變成一個模擬汽車軚盤，「透過藍芽技術，用智能手機搖控模型車。」他在iPhone畫面上選好想播放的音樂後，一架16比1（按實物原大的十六分之一）的紅色法拉利模型跑車上的喇叭旋即響起，車燈及車門跟著音樂有節奏地開關。這部跑車除了得到法拉利官方授權外，還獲得蘋果MFi（made for iPhone）認證。
「三年半前開始研發，我們是首批做『蘋果玩具』的廠商，用蘋果iOs App控制模型玩具，蘋果公司向我們提供了蘋果手機的藍牙及晶片資料，協助開發取代控搖器的App，玩體感，」梁耀華憶述道。登上Apple Store，可見銀輝開發的App，它可搖控4款搖控車、3款直升機及1款電子狗，最早的版權始於2011年。
銀輝1977年成立時，廠房設於柴灣，只有5名員工及數台機器；1990年代初，跟隨香港玩具業的軌跡，把生產基地向北移，1993年於東莞建廠，現今有逾70萬平方呎的廠房，員工人數超過5000人，研發人員超過100人，「大陸、香港及法國等地都有人員，除了產品性能，還要研發物料，」蔡素麗說。在玩具世界，產品的生命周期越來越短，增加了產品開發的風險，但仍必須不斷進行研發，以免予人落伍的感覺，「我們差不多每年推出50、60款產品，概念性的設計肯定超過百款，然後再按市場需求慢慢收窄，決定今期主打什麼，副打什麼，」蔡素麗透露，研發成本佔生產成本大約兩成。
「某個款式的玩具可能一下子風靡市場，但不能永恆。產品周期始終有限制，不可能永遠依賴一個產品，所以要有多條產品線。我們開發了電子車之後，有機械人、電子狗，後來是搖控飛機，可說是上天落地。」2006年，銀輝研發了微型遙控直升機PicooZ，是當時全球最輕的遙控直升機，不光是「噱頭」，更是為了打開業餘遙控飛機市場的缺口。「PicooZ可以在室內玩，操作十分簡單，降低玩遙控飛機的門檻，吸引初學者。面世首兩年，全球已賣了1500萬隻，大陸叫做『小黃蜂』，」蔡素麗說。去年，銀輝再下一城，推出遙控直升機Nano Falcon，繼2008年後，再度打破自己保持的全球最小直升機健力士世界紀錄。「由PicooZ到Nano Falcon，產品生命周期將近十年，只要不斷去創新，就會找到自己的市場和客路」。
如果說建立獨有品牌、開發互動玩具是幫助銀輝在產品的周期及邊際利潤不斷下降的形勢下求得生存空間的法寶，那麼另一邊廂，授權玩具（Licensed toys）正在玩具界大放異彩，則似乎為香港玩具廠商往價值鏈上端爬提供了另一條階梯。
所謂授權玩具，用打造內地知名卡通品牌「喜羊羊」的蘇永樂的話解釋，就是指向著名品牌擁有者，特別是擁有電 影、動漫角色版權的公司，買入特許權，製作相關的玩具及配件。「品牌的影響力當然大，我生產變型金剛，人人搶著要！要是普通機械人就很難說，日本動畫海賊 王、火影忍者的點擊率分別是21億次及17億次，喜羊羊都及不上，有現成的故事情節，拿了授權，可以衍生許多產品，包括玩具，」蘇永樂說。
曾任貿易發展局玩具行業顧問，一手「湊大」著名兒童卡通角色麥兜的陳立邁亦認為發展授權產品正是香港玩具業跳出OEM模式的一條捷徑。「如果你要建立一個自有品牌，所花的時間可能要10至20年，相反，品牌授權比創立自家品牌更快且容易，更能加強產品吸引力及獨特性。去年全球授權產品零售額超過2000億美元！」陳立邁說。研究機構Euromonitor International的報告顯示，「授權玩具的標價通常較其他玩具為高，在大部份國家，授權玩具佔整體玩具銷售的比重持續上升。以美國為例，2011年，授權玩具佔了傳統玩具銷售價值的26％。在各玩具類別中，人偶玩具及玩具車的銷售與授權的關係最重。」
在香港，主力玩具設計及推廣的彩星玩具（0869.HK）正是從事授權玩具業務的佼佼者，策略是透過將傳統玩具與動漫、卡通角色結合，由電影和電視節目帶動潮流，再發展延伸產品，讓玩具銷售能從鋪天蓋地的電影或電視節目宣傳中受益。
1966年創立，並於1984年成為首家在香港上市玩具公司的彩星，原本是生產洋娃娃起家，1987年公司買入忍者龜全球獨家玩具總特許權，掘了第一桶金，證明一個成功的玩具特許權所帶來的經濟利益。當時，第一代忍者龜電視動畫啟播，一炮而紅，帶動忍者龜人物及主題玩具大賣，1990年彩星業務攀上高峰，單是忍者龜銷售額便達5億美元（約39億港元），賣出忍者龜超過5000萬隻。公司當年更被「福布斯」雜誌評為全球盈利能力最高的玩具公司。
自此，彩星放棄生產業務，走上玩具設計及分銷之路，以謀求更大的靈活性，「沒有工廠設備，我們有更大的自由度設計任何玩具，也可以與外面不同的設計師合作，哪一款產品好賣，就設計哪一款，再找廠商生產，工廠A做不來，就交給工廠B，誰做得好，做得平，就交給誰，可能性很大。」彩星主席陳俊豪接受《彭博商業周刊／中文版》專訪時說。
把生產業務外判的彩星，現時只有55名員工，去年取得的毛利率及純利率分別高達62.8％及32.2％，反映出做品牌及代工利潤分享的巨大差別。不過，彩星不是沒有經歷過低潮。翻閱其2009-2011年度的報告，公司連續3年虧損，介乎8700萬至9600萬，陳俊豪解釋指出：「那幾年，我們幾乎什麼事都放在一邊，把所有人力、物力花在籌備忍者龜玩具的再推出，若果彩星仍然是設廠生產玩具，便出大問題。」
彩星在2012年開始扭虧為盈，去年表現更令人眼前一亮，營業額按年急升3.5倍至16.6億，盈利達5.33億，增長超過10倍，忍者龜玩具佔了營業額九成。根據NDP報告，在美國，「忍者龜」玩具不但是動作人偶玩具類別中的銷量冠軍，亦在特許權產品中名列第三位。
2012年9月，美國兩大兒童頻道之一的Nickelodeon開始播出最新系列的忍者龜電視動畫，去年成為全美最受男童觀眾群歡迎的節目，陳俊豪指角色設計是關鍵，「2003年，第二代忍者龜卡通片播放，反響一般，原因是當時合作商希望套片「黑暗」一些，不要太過幽默，偏向「蝙蝠俠」那一類。今次與Nickelodeon合作，我們把經驗告訴他們，讓第三代忍者龜回歸第一代，多點幽默，豐富故事內容，創造多一些壞人跟主角對打，小朋友很喜歡。」
彩星玩具現時擁有的特許品牌包括「忍者龜」、「Waterbabies」及「Hearts For Hearts Girls」。 陳俊豪指出，推出潮流玩具，產品設計一定要捕捉市場的變化，「以前多動作人偶及玩具車，但現在市場新增了兩類東西，一類是角色扮演，面具、劍，佔了生意的 三成，另一類是毛公仔。即使是動作人偶也添加了一些新功能，例如拉扯忍者龜手腳，它會出聲、按鍵翻跟斗、發射薄餅。」面對電子遊戲的衝擊，他表示忍者龜的 銷售對象是四至七歲的兒童，「小朋友自己會覺得八歲還在玩毛絨玩具很丟面」。所以，為了擴闊市場，彩星特意把忍者龜「變身」吸納幼童，「這批產品是我們第 一次發行，忍者龜的顏色比較鮮艷，樣子亦較為可愛，還能說話，主要是吸引長輩購買，因為二三歲小朋友不會自己揀玩具」
他指出，像忍者龜這一類潮流玩具，產品線眾多，一定要對市場的反應有即時回應，以免錯估形勢，堆積存貨，「美國很多零售商是『Just in Time』， 他們不會早一年跟我們訂貨，好多時是一二周之前，所以一定要知道產品的銷情。」為此，彩星設計了一個程式，即時收集主要零售商的原始數據，把各產品的銷量 與存貨作對比，「我們每一刻監察貨物的流動，即時知道客人的倉有多少貨、自己倉有多少貨，某類產品特別好賣，會叫外判工廠加快生產，去年我們存貨佔營業額 只有2％至4％，代表存貨管理做得很好，就算美國最大的玩具商都要超過10％。」
今年，忍者龜剛好30歲，陳俊豪認為其可「長青」下去，「如果你能夠一路創新，一路有新東西加進去，配合entertainment（娛樂媒體），總是有生意做的。現在的市場，小朋友玩來玩去都是那數隻super heros（超級英雄），忍者龜是其中一個。」過去，彩星亦競投得不少玩具特許權，例如Disney Fairies、Disney Princess、亞森一族、魔戒三部曲、金剛等，惟「吸金力」始終遠遜忍者龜，「我們都有留意新的品牌，但一定要夠成熟，而且要與entertainment、電視結合。」忍者龜的成功，令陳俊豪繼續在特許權中「尋寶」。
在爭取特許權時，面對國際玩具巨企，陳立邁認為，香港玩具廠商不一定吃虧，「其實，授權金不一定好多錢，授權商固然看金額，但proposal（建議書）亦很重要。」建議書所突出的重點，可以是本地銷售網絡，又或生產技術的優勢等，他舉例說：「人人都想造迪士尼玩具車，美泰（Mattel）的全球網絡龐大，根本無法跟它競爭訂單數量，但若你生產的玩具車有一些特別功能，例如像銀輝有自己的技術，便可以跟Mission Impossible（職業特工隊）、Batman（蝙蝠俠）、James Bone（占士邦）這些電影合作，我相信會好成功！」
香港玩具生產商及零售商HotToys，便是憑生產技術，取得多個國際知名的電影版權，製作像真度高的珍藏人偶（action­gures），包括：《鐵甲奇俠》、《復仇者聯盟》、《美國隊長》、《星球大戰》系列等。銅鑼灣希慎廣場美國隊長人偶展覽正是出自Hot Toys手筆，「整個活動籌備了兩個月，在北京、杜拜、新加坡等地都會展出。」HotToys創辦人，自小便是玩具迷的陳浩斌興奮道。
2000年成立的Hot Toys致力生產電影授權的12吋人偶，成功開拓被大型玩具商忽視的「大人玩具」，去年營業額過千萬元，陳浩斌表示，「以前，市場只有人手做的­gures，但一個要四五千元，我們12吋­gures才1000多元，而且有license，所以吸引到一班玩具迷買來玩，或者收藏。」
創業初期，Hot Toys寂寂無名，以創製1：6軍事人偶起家，因造型生動神似，贏取口碑，慢慢取得多個國際知名的電影版權，是香港第一間取得外國電影人物版權的公司，陳浩斌憶述，Hot Toys2004年在傾AVP（異 獸戰）的造型版權時，美國公司對她們信心不足，推說市面已有很多像真度高的人偶，陳浩斌便是以其獨特的建議書「取勝」，買點是推出可拆件的造型人偶套裝概 念，終取得授權。陳浩斌認為，特許權金額不是一切，「如果電影賣座，收入已不菲，電影商更關心的是造型是否生動神似。我們起初沒什麼名氣，先拿一些較易拿 的電影版權角色，贏取口碑，外國電影商才慢慢開始信任我們。」Hot Toys栩栩如生的人偶，2011年引來《阿凡達》電影公司親自敲門。
陳浩斌認為，Hot Toys成功的地方是不怕「煩」，「我們好近大陸廠房，做一個模型出來，通常都會修改好五、六次，有時睇電影海報整一個版，看完電影又會再修改，跟傳統玩具公司倒模大量生產不同，這樣才能做出品牌。」

可見，無論是發展電子玩具，抑 或向外發展授權產品，不斷嘗試的香港玩具廠商都希望有朝一日能與國際同業站在同一個高度上，守衛香港「玩具港」的金漆招牌，蔡素麗感性地說：「一直以來， 大部份玩玩具的人，心目中的品牌就是萬代、多美、孩之寶、美泰等美日品牌，我的老闆就問為何沒中國品牌？所以，我們要打造中國品牌，不要以為中國只懂抄 襲。」

撰文/黃捷